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Conosciamo tutti bene l’importanza di Search Console, Google Trends, Data Studio e dei vari strumenti dedicati di terze parti ma è importante prendere decisioni informate e basate su più dati possibile. Questo vuol dire utilizzare anche Google Ads, fonte di importanti informazioni sul comportamento degli utenti sui motori di ricerca.
Domanda online e parole chiave
Google Ads offre uno strumento importante per capire innanzitutto la domanda online verso determinati prodotti o servizi: lo “strumento di pianificazione delle parole chiave”.
Questo ci permette di studiare come si manifesta su Google l’interesse degli utenti:
- che parole chiave utilizzano?
- In che quantità?
Questo è il primo step per una strategia SEO: capire cosa scrivono gli utenti e in che quantità. Non basta, ovviamente, ma è il primo step. In questa fase si può anche utilizzare uno stratagemma tanto banale quanto efficace: cercare su Google. Il KW planner ci può restituire migliaia di parole chiave e, dopo aver filtrato per volumi, basta ripetere la ricerca per capire se la SERP che otteniamo è in target. Ad esempio, è facile che le KW con i volumi di ricerca più alti siano di fatto di tipo informativo e molto generiche mentre quelle transazionali e commerciali potrebbero avere volumi più ridotti.
Così facendo le parole chiave ottenute possono essere divise in gruppi a seconda dell’intento e dedicate a punti diversi del percorso di conversione: ricerche informative per il blog, ricerche commerciali generiche per la pagina di categoria, ricerche commerciali specifiche per la pagina servizio o prodotto ed eventuali accorgimenti strategici.
Content strategy
Il keyword planner ci offre anche un importante aiuto nello sviluppare la content strategy, non solo l’ottimizzazione iniziale: quando ci offre suggerimenti e alternative alle parole chiave ci aiuta anche a capire come possiamo creare contenuti ad ampio raggio per sviluppare i nostri temi andando a prendere ricerche che sono indirettamente rilevanti. È difficile riassumere quest’aspetto in un esempio omnicomprensivo in quanto ogni caso è specifico. Ci limiteremo quindi a segnalarne alcuni:
- KW + prezzo, KW + recensioni: caso molto comune, può spingerci verso contenuti informativi che aiutino a orientarsi nell’acquisto o nella scelta del fornitore.
- KW + applicazione: i suggerimenti a volte sembrano portarci lontano, anche modificando le parole chiave, ma in realtà ci stanno dicendo cosa cercano gli utenti di correlato. A volte si tratta di applicazioni di un prodotto o di un servizio che vengono espresse dal nostro target di riferimento e possono essere molto utili commercialmente (prodotto + ricette, servizio + settore).
- KW + caratteristica: in alcuni casi le ricerche degli utenti evidenziano le necessità commerciali del target di riferimento. Queste sono informazioni preziose per dialogare con i nostri acquirenti ideali. Ad esempio un locale cercherà sedie impilabili e noi potremo utilizzare questa proposizione commerciale per contenuti ad hoc per i gestori o proprietari.
- Brand + ???: cercare alternative alle nostre chiavi di brand può aiutarci a scoprire cosa pensa il pubblico dei nostri prodotti o servizi. Non bisogna confondere le ricerche degli utenti con il fatturato di un competitor che non sappiamo ancora come si muove digitalmente. Cercano paragoni (brand vs brand competitor?)? Cercano conferme (brand + “conviene”)?
Valore delle parole chiave
Le informazioni utili per la SEO fornite da Google Ads e dal KW planner non si limitano agli aspetti semantici ma ci sono anche importanti insights commerciali se sappiamo identificarle. Prendiamo il CPC di un annuncio. Il CPC è il cost per clic e ci dice il costo stimato di un clic in base all’asta da parte degli utenti. Il lavoro del PPC è un lavoro di costante ottimizzazione quotidiana dei piccoli aspetti che vanno a costituire la campagna nel suo insieme. In altre parole, se un CPC è alto significa che quella determinata parola chiave converte bene. Se abbiamo due modalità differenti di esprimere un servizio o un prodotto e una ha un CPC basso ma volumi alti mentre l’altra ha un CPC maggiore a fronte di volumi di ricerca più elevati significa che la seconda delle due converte maggiormente, altrimenti l’asta avrebbe raggiunto somme inferiori. Valutiamo allora anche il CPC quando scegliamo parole chiave per il nostro sito o per la nostra content strategy: le chiavi commercialmente più interessanti il più vicino possibile alla fine del funnel, quelle secondarie più lontane.
Valutare l’impatto degli annunci in SERP
Più che di SEO, qui si parla di strategia digitale in termini più ampi. Se un determinato prodotto o settore è letteralmente invaso dagli annunci, significa che è un settore commercialmente interessante. Questi aspetti devono impattare lo sviluppo della strategia di digital marketing nel suo complesso: una ricerca di mercato preliminare e lo sviluppo di un GANT/piano di lavoro strutturato che in parallelo sappia aspettare la SEO e trovare “scorciatoie” dove i percorsi di conversione sono saturati dalla concorrenza. Si può valutare di partire localmente poi scalare nazionalmente, lavorare sui social intanto che si raccolgono le interazioni per posizionarsi su Google, partire lavorando su code molto lunghe e poi accorciarle e molto altro. Tutto questo però sempre e solamente a partire dai dati
E al contrario: fare SEO al ppc?
Il titolo sembrava un paradosso ma abbiamo visto che la realtà è tutt’altra. Possiamo anche provare a fare il ragionamento opposto: si può fare la SEO per le campagne sponsorizzate? Si, anzi: si deve. Esiste infatti tutto il discorso relativo al punteggio di qualità degli annunci sponsorizzati e delle relative pagine di atterraggio. Un annuncio che non è pertinente o rilevante viene penalizzato e la stessa cosa succede se la landing page non è in target. Il crawler di Google Ads che valuta questi parametri non si discosta molto dal tradizionale googlebot che valuta la qualità di un sito ai fini del posizionamento organico: si parla di rilevanza e pertinenza, quindi parole chiave in target, contenuti ottimizzati e ben formattati via html e una esperienza utente che sia dignitosa in termini di chiarezza dei componenti strutturali e di velocità di caricamento. Si potrebbe dire che prima di partire con una campagna sponsorizzata bisogna farci sopra la SEO.
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